为何公立医院不愿打广告，民营医院却孜孜不倦？

孟加拉依鲁替尼

先从段子说起，这段子我是从几位医生那里看来。微博和微信都在传，反响很激烈。

如何通过医院官网判断是不是好医院——

好医院：官网首页都是一些你根本不想点进去看的内容，党建团建，行风建设，援非医疗，学术会议，每个汉字都认得连在一起就不知道是什么意思的研究进展，看了半天都不知道要怎样送钱给它的。

坏医院：官网首页上挂着24小时在线咨询窗口，客服不断问你要不要咨询，各种男科妇科美容整形疑难杂症绝症，看着看着就特别想交钱给它的。

这段子一般人都能看得懂。前者通常指公立医院，资质好，技术也比较雄厚，收费也不贵；“坏医院”则是民营医院，尤其一些专科医院。在流行话语里，公立医院等同于正规医院，民营医院则是罪恶渊薮，尤其莆系医院，简直是杀人骗钱，每一滴毛孔都流着血和肮脏的东西。中国没有哪个领域的私营企业名声如此狼籍，以至于衬托出国营部门伟岸清白，连国企员工都有优越感。我看到几个公立医院的医生转发，附带评论：“真是这样！太准了！”言下有沾沾自喜，嘻笑嘲弄之意。

我对调侃性话语不以为然，然而承认这段子背后的事实。转念再想，“官网首页净是党建团建，行风建设，援非医疗，学术会议”之类内容，丝毫不关注患者需求，这真是好医院该有的表现吗？官网24小时咨询服务，主动关照访问者需求，这难道不是企业正常经营行为吗，怎么变成坏医院标配？

公立和私立医院的差别不只于官网。绝大多数公立医院连名号都没有，千篇一例“××人民医院”，或一串数字，像不愿透露信息的保密单位。我从没见过公立医院打广告——即便有，也是公立医院承包出去的科室。私立医院相反，其名称通常是曙光、慈爱、康复，都很正能量。它们的广告很活跃，从早期电线杆开始，到现在占领三四线城市主流媒体，在互联网广告占据重要一席。一位从事电视的朋友对我说，你可以嘲笑省市电视台成天播生殖性病广告这些广告土得掉渣，可他们真是电视台衣食父母啊。

为何公立医院不愿打广告，民营医院却孜孜不倦？很简单，这是两种机制运行的结果，前者是政府，后者是市场。

公立医院是非盈利性的事业单位，准政府机构。看看“××人民医院”就知道，和公检法名号差不多。公立医院表面也收费，实际上却执行管制价格，不以追求利润为目标，其定位是“公益服务”。尽管垄断经营，公立医院大多效率低下，亏损经营，政府给予其补贴。

当政府管制医院数量，公立医院又执行超低价格，他们根本不愁没病人。不只是不愁，简直说得上头疼——病人越多，医院负荷越重，亏损越大。医生奖金和晋身激励并不源于服务患者，而是源于官僚意志和硬性指标，年阶、学历、发表论文。对医生而言，给病人看病越多越不划算。公立医院服务差，并非因为他们道德低下，而是病人成为了他们实实在在的累赘。医院无须核算盈利，院长也不担心倒闭，医生更无法从新增病人那里获得额外好处。此种体制之下，医院怎会打广告招徕病人？

利润是所有机构提高水平，服务他人最重要的机制。很多国企也有巨额广告预算，公立医院却没有广告费用，甚至连市场营销部门都没有。当一个机构不以利润为目标，同时还负载沉重的“社会责任”，他们的工作实际就是疲累至极的差事，嘴上再崇高也没有用。指望这样的机构提供更多更好的服务，现实吗？

民营医院从一出现就要赚钱。其经营活动受利润指引，就诊患者越多，他们越赚钱，同时意味着：服务的患者就越多。正如企业做大做强是贡献，一家红火的医院不仅不应该非议，还应该赞赏。民营医院通过广告招徕病人，也没什么可指责。

很多人会说医疗行业很特殊，怎么能打广告呢。人有病自然会求医，这根本是刚性的需求，何必需要打广告？医疗广告则千方百计引诱，让人白白地花钱。大打广告的医院都以利润为指标，居心叵测地在病人身上榨钱。

对于前一种说法，我无意多做反驳。看病既然是一种强烈需求，求医问药，医比三家，这是普遍而正常的事情。否认这一点，完全是对世事无知的体现。至于认定医疗广告具有“邪恶属性”，招徕病人就是要对其百般欺骗，榨取利益。我只能说，世界没有你想的那样危险。如果说医生招徕病人就是为了害人骗钱，其他行业呢？棺材铺老板是不是有谋财害命嫌疑，鞋匠会不会往马路上撒钉子？

前段时间，网上流行一个言之凿凿的说法，说早年莆田人办性病医院，苦于没有客源，于是找来患淋病的人在本地嫖娼，把病毒传出去，于是生意才好起来；莆田人和政府合作避孕投币箱，避孕套是漏的。他们还去职业学校做广告，给学生赠送免费避孕套，而这些避孕套都是漏的，等等。

这种耸人听闻的话语，稍具常识，就能判定是义和团式的“洋人挖心肝”谣言。莆田系崛起之时，中国的社会生活已极大丰富，性病逐渐普遍且公开化（一直以来，治疗性病有着普遍而且隐秘的需求），公立医院几乎不提供此类服务。民营医院发现这个市场，稍有经营之道，大发其财，简直是必然之事，何必用犯罪手法从事此种勾当？性病传播也并非注射病毒一样，百中八九，这些病人还不约而同跑来这家医院看病，这相当于花费大成本去挖掘市场，“培养客户”。打广告就能做到的事情，何必大冒风险，大费周章？

我不是说民营医院崛起的过程，道德完美，毫无瑕疵。这行业的需求太强烈，迈入市场化初期，赚钱非常太容易。从业者鱼龙混杂，夸大病情，过度治疗，道德败坏者不乏其数。这些都是无须讳言的。不过，若是就此认定民营医院坑蒙拐骗，赚着味良心钱一路发展，那就太不顾真相了。至少，民营医院满足很大一部分的市场需求，同时也致力于长远发展。其中相当重要的证据，还是广告。

经济学家张维迎说过：土豆好坏一看即知，人们挑挑选选就能购买。人们却很难了解电视机的内部构造，长期质量，消费者怎么敢买？面对这种信息不对称的情形，市场的解决方案就是发明了广告和品牌。企业通过常年投入广告，建立品牌，获得消费者信任。如果电视机质量低劣，一条坏消息很容易就会毁掉品牌，巨额广告投入就打了水漂。这个道理放在医疗领域同样适用，因为医疗服务同样存在巨大的信息不对称，获得病人信任至关重要。

通过品牌建设，医院能获得长期客源，还能有品牌溢价。这是一笔宝贵的无形资产。在这点上看，医院和普通企业并没有二致。几乎所有民营医院都在孜孜不倦打广告，甚至还请社会声誉好的明星做代言。品牌使医院获得收益同时，其实也起到制约作用，迫使其自律。在传媒发达的现代社会，一个公关危机，医疗事件，就足以毁掉长期建立起来的品牌，甚至被勒令关门。越是注重品牌建设的医院，其产品和服务质量一定是不断提升的。

经常看到有人抱怨：民营医院已陷入恶性循环，垃圾医院越打广告，赚钱越多，赚钱越多，越打广告，循环往复。对于此种悲观论调，我并不以为然。在其他市场领域，长期大打广告，建立起昂贵品牌的商家，通常是市场赢家，为何在医疗领域偏偏失灵？这显然不符合现实。事实上，民营医院也有很不错例子，北京就有一些水平既高，服务又好，价格昂贵的民营医院，他们专做高端医疗服务，在业界了获得了一些口碑。在公立医院大一统的时代，这种渐进改善显得微不足道，绝大多数人并不知道。若是市场化时间足够长，品牌连锁医院崛起，引起相当多人注意，会有有谁冒着生命危险去野鸡诊所呢？

公立医院不打广告，没有品牌建设，没有公关危机。几乎每一家公立医院都有医疗事故、治死病人、医生不负责任的黑历史。家属悲伤愤怒地围堵上门，讨要说法（这种事情在公立医院那里基本归为“医闹”；如果是民营医院，则是“野医院治死人”。媒体行业对待不同医院，具有天然不同的倾向）。这些危机事件，对公立医院并没有形成冲击。品牌？公关？媒体曝光？公立医院每一天都门庭若市，根本不会把危机事件放在心上。这种事情放在民营医院那里，根本不可想象。一个稍微大点的医疗事故，就足以让民营医院陷入危机，甚至被政府部门直接关门。从长期来看，民营医院会竞争改善，公立医院则缺乏这样的机制。

公立医院没有赚钱的动力，不打广告，不注重品牌，还不是活得好好，成为目前市面上整体最好的医院？这是很多人对我的质疑。事实上，这是对公立医院的发展历程和改善原因缺乏了解。1990年代以前，公立医院还是铁桶一块的计划体制，它们只满足少数人看病的需求，大量民众无处求医，或是坐以待毙，或是寻求江湖郎中。这时期的公立医院水平既低，服务也差，对多数人而言谈不上好和坏，只是有和无。改革开放以后，公立医院大发展，这既是总体社会经济发展，资源性投入的结果，也有市场化改革的因素。

1990年代以后的医疗改革，主流是放权松绑，赋予医院更多自主性。很多项目不再由政府定价，而是由医院执行指导价。政府不对公立医院全面负责，而是鼓励其自负盈亏，只在部分领域给予补助。很多公立医院把一些麻烦既多，又不赚钱的项目外包，比如最早承包出去的性病科室，美容医疗。这些看起来是大累赘的科室，成就了民营医院的第一桶金。部队和武警医院体制特殊，管制较松，他们成了改革的先行者。在相当长时期内，外包科室成为公立医院改善境况，维持其他科室运营的最重要手段。

市场思维活跃的地区，部分公立医院财务独立，院长职权很大，它们表现和民营医院没什么差异。2012年，广东吴川市人民医院挂出横幅，“热烈祝贺我院2012年住院病人突破四万人次”。很多人看了非常愤怒，认为医院怎能追求“病人越多越好”。换个角度想，这正是典型的民营医院思维方式。只要不骗不绑，住院人数增多，重大手术的数量增加，这难道不是能力提升，贡献巨大的体现吗？除了措辞刺眼，真没什么可大惊小怪。公立医院萌发市场意识，寻求盈利，这才是变好的原因。在这方面，民营医院可以做的更优秀。

最近莆田医院的事情爆发，我在社交媒体明确表明态度，得罪了很多人。很多人说，你敢在网上搜索医院，你敢去民营医院看病吗？言下之意，上网做广告的医院都是坏医院，民营医院都是骗子。其愚蠢无知如此。

我直截回答吧：尽管民营医院并不完善，我却不会有敌对情绪。好是好，坏是坏，带着知识去判断。我会在医疗水平、价格公道、效率服务这些方面，小心地做出平衡。现在公立医院资源丰富，高水平医生众多，甚至垄断一些医疗门类，我自然会去，却不会痴心迷信，主张公立医院一统天下。在高度市场化的领域，比如牙科、创伤手术，我会毫不犹豫地选择民营诊所医院，因为他们做得又快又便宜，服务很好，还不用忍受排队之苦。我认为，后者才是中国医疗改革的方向。民营医院有虚假承诺，坑蒙拐骗的事情，偱司法途径解决就可以了。如果趁着这一波浪潮，使中国医疗市场化倒退，那才是真正的悲剧。为何公立医院不愿打广告，民营医院却孜孜不倦？很简单，这是两种机制运行的结果，前者是政府，后者是市场。